Dutch Dynasty: Die Geschichte der nächsten großen Kaffeemarke

Am 15. September 2021 stand Trav Boersma, Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender von Dutch Bros., mitten auf der Bühne der New Yorker Börse und trug eine Sonnenbrille und ein „Rage Against the Machine“-T-Shirt – ein Symbol für die rebellischen Anfänge seines Unternehmens.

Mit einem Hammer in der rechten Hand zählte Trav mit der linken herunter und bereitete einen Gesang vor. Er und das Team um ihn herum riefen „DUTCH“, während die Menge mit „BROS“ antwortete. Kurz darauf hob er den Hammer weit über seinen Kopf und schlug ihn viermal gegen den Schallblock. Dann hob er den Hammer direkt in die Luft und drehte sich nach beiden Seiten, um sicherzustellen, dass jeder den Ernst des Augenblicks verstand. Dem Lächeln, dem Klatschen, dem Geschrei und dem Jubel nach zu urteilen, war klar, dass sie es taten.

Dutch Bros war nun ein börsennotiertes Unternehmen, was eine der größten Errungenschaften der Kette darstellte.

CEO Joth Ricci, der hinter Trav stand, erinnert sich an die Wall Street als ein „augenöffnendes“ Erlebnis, auf das er nicht stolzer sein könnte. Die Feier beschränkte sich nicht nur auf hochkarätige Blechbläser. Dutch Bros brachte etwa 100 Teammitglieder an die New Yorker Börse, von denen viele noch nie im Big Apple waren. Es war eine Gelegenheit, nicht nur einen besonderen Anlass mit den Mitarbeitern zu teilen, sondern ihnen auch die Möglichkeit zu geben, eine andere Seite des Unternehmens kennenzulernen.

Es war repräsentativ für eine Kultur, die seit drei Jahrzehnten nicht geschwunden war.

„Mit Trav und seiner Familie zusammen zu sein und das Ereignis mit ihnen zu feiern und wirklich Respekt vor der 30-jährigen Reise zu haben, die die Familie im Grunde genommen zurückgelegt hat, um an diesen Punkt zu gelangen und ihnen die Marke zu zeigen, die sie gegründet hat und.“ „Das, was sie kultivierten und was sie liebten, war wirklich großartig“, sagt Ricci. „Und zu sehen, wie Trav die Glocke läutet, war ein Moment in meiner Karriere, den ich nie vergessen werde.“

Bescheidenen Anfängen

Im Jahr 1992 befanden sich der 21-jährige Trav und sein 38-jähriger Bruder Dane an unterschiedlichen Orten ihres Lebens. Dane war Vater von drei Kindern, während Trav „ungebunden und frei von Fantasien“ war, sagt er.

Sie waren Milchbauern der dritten Generation in Oregon und standen vor neuen Mandaten, die Investitionen im Wert von 150.000 US-Dollar erforderlich gemacht hätten. Die beiden konnten ihre Rechnungen ohnehin kaum bezahlen.

Als es an der Zeit war, die Herde zu verkaufen, stand Dane vor einem Scheideweg. Er verdiente durch den Verkauf etwa 50.000 bis 60.000 US-Dollar und führte ein sparsames Leben, aber er wollte sicherstellen, dass seine Kinder Air Jordans kaufen oder Ausflüge nach Disneyland unternehmen konnten. Dane erwog, einen Job bei Walmart oder der an der Westküste ansässigen Lebensmittelkette Fred Meyer anzunehmen.

„Ich dachte: ‚Warte mal. Was? Das kannst du nicht machen‘“, sagt Trav. „‚Ich meine, wir hatten alle diese Ideen, Mann. Ich meine, wir sollten zumindest eine davon erkunden und sehen, was passiert.‘“

Damals trank Trav regelmäßig Vanille-Latte und schlug vor, einen Espressowagen aufzumachen. Darauf antwortete Dane: „Was ist ein Espresso?“

Also brachte Trav ihn zu einem örtlichen Drive-in-Laden namens Western Expresso, der von einer „schäbigen, aber super lächelnden“ Frau geführt wurde, die barfuß war und die Kunden beim Namen kannte. Dane bekam zuerst sein Getränk und Trav hätte sich keine bessere Reaktion wünschen können.

„Ich schaue hinüber und er leckt den Milchschaum ab“, sagt Trav. „Das ist unglaublich. Ich denke: ‚Das ist es, wovon ich rede, Alter.‘ Und so bekam ich meine und wir fingen an, darüber zu reden. Wir stürzten uns einfach hinein.“

Auf der Suche nach einem Ausrüstungslieferanten fuhren die Brüder durch den I-5-Korridor und jammten zu den Beatles, Led Zeppelin, Jimi Hendrix, Cream und Chicago. Sie hielten in Portland an, um sich mit Boyd's Coffee zu treffen, aber der Pitch klang zu sehr nach dem eines Gebrauchtwagenverkäufers. Trav und Dane trafen sich dann in Seattle mit einem Unternehmen, das vielversprechend war, aber der wahre Preis kam in Eugene, Oregon, als sie Paul Leighton trafen – einen zukünftigen Mentor und Freund. Er brachte den Brüdern bei, wie man Shots macht, Milch aufschäumt und Cappuccino zubereitet, und versorgte sie mit mehreren Kaffeesorten zum Spielen.

Nachdem sie nun vollständig versorgt waren, luden sie Freunde und Familie ein, als Versuchskaninchen für ihr aufkeimendes Espresso-Geschäft zu dienen.

„Es waren einige der besten Zeiten überhaupt, wenn ich daran zurückdenke, Mann“, sagt Trav.

„Wie ich den Leuten sage, sind wir kein Immobilienunternehmen, das Leute reinsteckt“, sagt CEO Joth Ricci (rechts). „Wir sind ein Personalunternehmen, das Immobilien einbindet.“

Zu diesem Zeitpunkt war Danes Fachwissen von größter Bedeutung. Mit 22 Jahren besaß er ein Dairy Queen-Franchise und verstand, wie wichtig Schnelligkeit, Einfachheit und die Zusammenstellung eines Menüs sind. Die Perfektionierung des Mokkas war entscheidend. Es war Anfang der 90er Jahre und Espresso war nicht sehr bekannt, vor allem nicht in Grants Pass, Oregon, wo die beiden ihre erste Flagge hissen wollten. Sie hatten die Aufgabe, andere zu erziehen. Die Geschwister probierten Mrs. Richardson's Hot Fudge, Nestlé Quik, Hersey's Sirup und Guittard Chocolate – alles, was man sich vorstellen kann, sagt Trav. Sie entschieden sich für Schokoladenmilch von weiter unten auf der Straße, und sie erwies sich als bahnbrechend.

„Wir dachten, das ist ein Volltreffer“, sagt Trav. „Es wird einfach sein.“

Das Menü begann mit einem Double Dutch Mocha und einem Single Dutch Mocha. Der Preis betrug 1,25 $ für ein 8-Unzen-Getränk und 1,75 $ für 12 Unzen. Dem Beispiel anderer Kaffeewagen folgend, hofften Trav und Dane, ihre erste Station bei Fred Meyer zu eröffnen.

Sie waren begeistert, nachdem sie sich beworben hatten. Eine Woche verging und es gab keinen Anruf. Nach zwei, dann nach drei Wochen blieb es still. Also rief Trav schließlich an. Das Geschäft bestätigte den Eingang des Antrags und bat die Brüder um etwas Geduld. Ein paar weitere Wochen vergingen wie im Flug und Trav beschloss, erneut anzurufen. Diesmal war die Reaktion bissiger. Trav erzählte Fred Meyer, wie besorgt er und sein Bruder waren und dass sie bereit seien zu gehen. Der Ladenmitarbeiter war nicht gerührt und sagte: „Ja, nun, wir sind noch nicht bereit zu gehen, und wenn wir soweit sind, werden wir es Sie wissen lassen.“

Angesichts dieses Debakels suchten Trav und Dane nach einem anderen Standort und fanden einen in der Innenstadt von Grants Pass in der 6th Street in der Nähe des US-Postamts. Die Brüder schlossen mit dem Vermieter einen Vertrag über 150 Dollar pro Monat ab. Sie standen neben einem alten Reklameschild mit Steckdosen, einem praktischen Ort, an dem man eine Mühle und einen Kühlschrank anschließen konnte.

Das Dutch Bros-Team war bereit, aber nervös – zumindest einer von ihnen war es.

„Ich erinnere mich, dass Dane am ersten Tag gestolpert ist und gesagt hat: ‚Ich weiß nicht, ob ich das schaffe, Mann. Das fühlt sich einfach zu komisch an‘“, sagt Trav. „Wir hatten ein kleines Gebäude hinter uns, das wir als Kulisse und Lagerraum eingerichtet hatten, in den wir den Wagen hineinrollen und nachts alles verschließen konnten. Und er stand da hinten und ich sagte: ‚Hey Alter, das bin ich.‘ Ich mache dir einen Mokka und ich setze etwas Led Zeppelin auf und wir fangen hier an zu rollen.‘“

Der Handwagen brachte am ersten Tag rund 65 US-Dollar ein. Trav und Dane waren tatsächlich auf dem richtigen Weg, bis der Filialleiter des Grocery Outlets – das sich einen Parkplatz mit einem Einkaufszentrum und dem Einkaufswagen teilte – seinen ganzen Zorn auf die Brüder richtete. Voller nicht gerade netter Obszönitäten forderte der Vertreter des Grocery Outlets sie auf, zu gehen.

„‚Es ist mir scheißegal, mit wem Sie gesprochen haben‘“, erinnert sich Trav an die unverfälschte Wut des Filialleiters. „‚Das ist mein Parkplatz, und ich werde deine Scheiße wegbringen, es sei denn, sie ist morgen hier weg. Ist das klar? Und ich werde es mit meinem Gabelstapler machen, wenn ich muss.‘ Und ich sage: „Okay, wir wollen keine Probleme.“ Und er sagt: „Ja, ich auch, also verschwinde hier.“ Es ist einfach wie Hardcore.“

Unbeeindruckt kehrten die Brüder am nächsten Tag zurück, was den Filialleiter noch wütender machte. Diesmal folgte ihm Trav in sein Büro und überredete ihn, den Handwagen versuchsweise 30 Tage stehen zu lassen. An einem dieser Tage fuhren einige Führungskräfte von Grocery Outlet auf den Parkplatz. Einer zündete sich eine Zigarette an, ein anderer bestellte einen Cappuccino und ein dritter bekam einen Mokka. Trav und Dane gaben den Ton an, indem sie die Getränke kostenlos anboten. Die Getränke gefielen der Gruppe so gut, dass sie den Laden dafür lobten, dass der Handwagen auf dem Parkplatz stehen durfte.

So wurde Dutch Bros. geboren – diesmal wirklich. Ein paar Jahre später eröffnete das Unternehmen seinen ersten Drive-in. Von dort aus wurde die Expansion fortgesetzt. Das erste Franchise-Konzept des Konzepts wurde im Jahr 2000 eröffnet. Im Jahr 2005 wurde bei Dane ALS diagnostiziert, woraufhin Trav das Unternehmen auf den Kopf nahm und es weiterführte. Die größte Veränderung kam im Jahr 2008, als die Kette beschloss, den Verkauf von Franchises an Betreiber einzustellen, die nicht im Unternehmen aufgewachsen waren. Sie waren gute Leute, sagt Trav, aber sie verstanden die Kultur einfach nicht.

Dane verstarb im Jahr 2009 und die Marke würdigte sein Vermächtnis, indem sie die Große Rezession überstanden und einen neuen, erfolgreichen Wachstumspfad eingeschlagen hat. Im Jahr 2017 stellte Dutch Bros das Franchising vollständig ein, um allein darüber entscheiden zu können, ob „die Besten der Besten“ in sein System aufgenommen werden.

Es wird erwartet, dass Dutch Bros Ende 2023 auf Zwölfmonatsbasis einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erwirtschaften wird.

„Dann könnten wir eine Pipeline von Menschen und eine Leiter aufbauen, auf der sie aufsteigen können, und sie außerordentlich gut bezahlen, und sie könnten ihre Teams aufbauen, Führungskräfte entwickeln und eine Kultur pflegen, wie es niemanden etwas angeht“, sagt Trav. „Das von uns entwickelte Personalsystem ist meiner Meinung nach eines der besten Dinge, die wir je gemacht haben.“

Kometenhafter Aufstieg

Dutch Bros beendete das Jahr 2022 mit 671 Filialen und ist damit gemessen an der Anzahl der Filialen die drittgrößte Kaffeekette in den USA, nur hinter Dunkin' und Starbucks. Die Marke eröffnete im ersten Quartal systemweit eine Rekordzahl von 45 Filialen, wodurch sich die systemweite Gesamtzahl auf 716 Filialen in 14 Bundesstaaten erhöhte. Der AUV für seit 2019 eröffnete Unternehmensgeschäfte betrug 2 Millionen US-Dollar und war damit 20 Prozent höher als für Einheiten, die vor 2019 online gingen.

Im Jahr 2023 plant die Marke die Eröffnung von 150 Geschäften. Damit würde das Unternehmen die Marke von 800 Einheiten überschreiten, ein Ziel, das es sich bereits 2018 gesetzt hatte, als es eine Investition von TSG Consumer Partners erhielt. Es wird außerdem erwartet, dass Dutch Bros Ende 2023 auf Zwölfmonatsbasis einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erzielen und bis 2025 die Marke von 1.000 Restaurants überschreiten wird.

Ricci wird oft gefragt, wie Dutch Bros die Kultur von Boise, Idaho, über El Paso, Texas, bis hin zu Knoxville, Tennessee, skaliert. Das Unternehmen erreicht dies durch ein internes Entwicklungsmodell, bei dem ein Teammitglied einen Dutch Bros. nicht in einem neuen Markt leiten kann, ohne lange Zeit Teil der Marke zu sein. Er schätzt, dass es durchschnittlich sieben bis neun Jahre dauert, bis Menschen in ein Gewerbegebiet befördert werden. Wachstum basiert auf der Verfügbarkeit von Talenten. Die Pipeline muss stark sein, denn wenn Dutch Bros in einen neuen Markt eintritt, eröffnet das Unternehmen im Rahmen einer allgemeinen Festungsstrategie mehrere Geschäfte.

Zu Beginn des Jahres 2023 befanden sich rund 275 Personen in der Pipeline, die bereit waren, neue Handelsgebiete zu errichten.

„Wie ich den Leuten sage, sind wir kein Immobilienunternehmen, das Leute reinsteckt“, sagt Ricci. „Wir sind ein Personalunternehmen, das Immobilien einbringt. … Wir nehmen die besten der besten Führungskräfte, die wir derzeit im System haben, und bringen sie dann ein, um im Grunde das zu schaffen, was die Leute für so besonders halten.“ mit Niederländisch.“

Die Wertschätzung von Erfahrungen beginnt ganz oben. Im Februar trat Christine Barone, ehemalige CEO von True Food Kitchen und Führungskraft bei Starbucks, dem Unternehmen als Präsidentin bei. Ihre Aufgabe ist es, den Betrieb zu leiten und ihr Wissen über Kaffee, Dienstleistungsbranchen und digitales Marketing zu nutzen. Ihr erster Eindruck: Jeder im Führungsteam ist authentisch, und das wirkt sich auf die gesamte Organisation aus.

Sie betrachtet Dutch Bros als ein Unternehmen, das erkennt, dass Mitarbeiter an Orten arbeiten möchten, an denen sie Spaß haben, Kontakte zu Kollegen knüpfen und gut gelaunt nach Hause gehen können.

Im Jahr 2021 startete das Unternehmen sein erstes Treueprogramm namens Dutch Rewards.

„Ich hatte das Gefühl, dass Dutch Bros wirklich viele Dinge unglaublich richtig gemacht hat“, sagt Barone. „Und ich habe auch drei Teenager, und sie finden mich jetzt sehr cool, und das war auch ein aufregender Teil der Reise, zu Dutch zu wechseln.“

Im vierten Quartal stieg der Umsatz auf Ladenebene im Vergleich zum Vorjahresquartal um etwa 3 Prozent und lag im mittleren Bereich von 70 Prozent. Die Fluktuation bei den Managern lag im niedrigen zweistelligen Bereich und die Fluktuation bei den Betreibern war praktisch nicht vorhanden. Im Jahr 2022 beförderte die Kette mehr als 2.500 Arbeiter in diesem Bereich, gegenüber 1.700 im Jahr 2021. Und am 1. Januar erhöhte Dutch Bros die Löhne in allen Gerichtsbarkeiten, in denen der bundesstaatliche Mindestlohn als Standard gilt.

In Barones kurzer Zeit bei der Marke hat sie Entscheidungen durch die Linse des Broista (Wortspiel der niederländischen Bros. für Barista) beobachtet. Wie werden sie sich dabei fühlen? Wie wird das im Shop aussehen? Wie nehmen wir uns die Zeit, die Hoffnungen und Träume der Menschen in unserem Team zu verstehen?

„Sich die Zeit nehmen, wirklich zuzuhören und zu verstehen, woher jemand kommt – das scheint im gesamten Unternehmen so zu sein“, sagt Barone. „Für mich ist es die spezielle Soße, bei der es schwierig ist, genau zu sagen, was sie ist, aber es ist absolut ein Gefühl, dass man vom Schaufenster bis in die Zentrale von Grants Pass überall hinkommt.“

Den Kunden wird die gleiche Sorgfalt geschenkt. Im Jahr 2021 startete das Unternehmen sein erstes Treueprogramm namens Dutch Rewards. Bis zum vierten Quartal 2022 stammten 64 Prozent der Transaktionen von Prämienmitgliedern, und es besteht die Möglichkeit, diesen Wert in neueren Geschäften weiter auszubauen. Standorte, die seit 2019 eröffnet wurden, weisen eine etwa 5 Prozent geringere Prämiendurchdringung auf als Restaurants, die vor 2019 eröffnet wurden.

Zum Treueprogramm gehört Dutch Pass, eine Funktion, mit der Benutzer Guthaben vorab aufladen und über die App bezahlen können. Der Vorteil ist zweifach: Den Kunden wird eine kontaktlose Zahlungsform angeboten und die Drive-in-Geschwindigkeit verbessert sich. Im vierten Quartal bewarb Dutch Bros den Dutch Pass, der die tägliche durchschnittliche Auslastung verdoppelte. „Ich denke, wenn wir uns das Treueprogramm ansehen, geht es wirklich darum, unsere Gäste und Kunden besser zu verstehen und zu verstehen, was sie von uns wollen“, sagt Barone. „Ein Teil dieses Programms besteht meiner Meinung nach einfach darin, mehr über die Gewohnheiten und die Vorlieben der Menschen zu lernen und ihnen zu helfen, zu verstehen, dass, wenn Sie jemand sind, der wirklich gerne viele verschiedene Getränke probiert, hier etwas ist, das Sie vielleicht ausprobieren möchten.“ als nächstes und wie können wir Ihnen dabei helfen?

Mehr als 80 Prozent der Speisekarte sind Kaltgetränke. Der proprietäre Energy-Drink von Dutch Bros., Blue Rebel, macht 27 Prozent des Nettoumsatzes aus und trägt dazu bei, die Tagesabschnitte am Nachmittag und Abend zu festigen. In den zwölf Monaten bis zum dritten Quartal verteilten sich die Nettoumsätze ziemlich gleichmäßig über den Tag: 10–15 Uhr: 37 Prozent; vor 10 Uhr 27 Prozent; 15–20 Uhr, 27 Prozent; und nach 20 Uhr 9 Prozent.

In diesem Jahr testet die Marke Zapfsysteme zur Ausgabe von Cold Brew und Blue Rebel, was den Durchsatz erhöhen und den Abfall im gesamten Vertriebssystem des Unternehmens deutlich reduzieren soll.

Dutch Bros ist im wahrsten Sinne des Wortes ein getränkeorientiertes Konzept. Es gibt eine Handvoll Lebensmittel, und Ricci geht nicht davon aus, dass es jemals mehr werden. Die Kette hat vor ein paar Jahren Frühstücks-Burritos getestet, aber sie konnten den Unternehmensstandards nicht gerecht werden.

„Ich denke, Trav hat es am besten ausgedrückt, als er sagte: ‚Was ist das Besondere daran, die Plastikfolie um den Burrito zu öffnen, der in einem TurboChef erhitzt wurde?‘ sagt Ricci. „‚Wie macht das das Erlebnis besser?‘“

Dutch Bros ist auf dem Weg zu 4.000 Filialen.

Was noch vor uns liegt

In den nächsten 10–15 Jahren will Dutch Bros 4.000 Standorte erobern.

Es handelt sich nicht um eine unbegründete Vorhersage, sagt Ricci. Dies beruhte auf wissenschaftlichen Modellen, und das Unternehmen hielt sich nur an die versprochenen Regionen. Die Marke nutzt eine Smiley-Wachstumsstrategie, bei der sie eine Expansion entlang der Mundpartie des Lächelns anstrebt. Bedeutet vom pazifischen Nordwesten, Kalifornien und dem Südwesten bis zum Südosten und Mittelatlantik. Tennessee war der erste Bundesstaat an der Ostküste, der Dutch Bros. willkommen hieß. Es folgen Kentucky und Alabama im Jahr 2023 und Florida irgendwann im Jahr 2024.

„Ich glaube, dass das Getränkekonzept ein sehr skalierbares Konzept ist“, sagt Ricci. „Und fast überall im Land ist es ein großer Unterschied zu Lebensmitteln, bei denen Lebensmittel stärker regional verankert sind und die Art und Weise, wie Menschen sie konsumieren, regionaler wird. Getränke haben in großen Kategorien eine viel breitere Konsumbasis.“

Das war nicht immer so. Während des IPO-Prozesses verbrachte Ricci viel Zeit damit, den Leuten zu erklären, was Dutch Bros ist und wo sich Grants Pass auf der Karte befindet. Nicht viele hatten davon gehört. Aber während einer Medientour, die er nach der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals 2022 des Unternehmens durchführte, endete jedes Interview mit der Frage: „Wann kommen Sie nach New Jersey?“ „Kann ich die Rechte an Long Island bekommen?“ „Wie schnell wird es dauern, dorthin zu gelangen?“

Ricci sagt, es sei ein Beweis dafür, was die Marke verdient habe. Aber Dutch Bros. macht sich nicht auf den Weg in die Großen Seen oder in den Nordosten. Laut der heutigen Roadmap wird es höchstwahrscheinlich bis nach Süd-Virginia reichen.

Mehr Aufmerksamkeit bedeutet keine Planänderung. Die Kultur ist stärker als das.

„Ich würde sagen, dass viele andere Leute, mit denen wir jetzt jeden Tag zusammenarbeiten, nur sagen: ‚Hey, bring das nach New York, das wäre großartig‘“, sagt Ricci. „Aber wir bleiben diszipliniert bei dem, was wir tun wollen.“